Представим пекарню с доставкой. На сайте всплывает окно: «Оставьте почту и получите минус 10% на первый заказ». Люди оставляют, пекарня раз в неделю шлёт новинки и акции. Через полгода одна из получательниц пишет жалобу в антимонопольную службу: она не помнит, чтобы подписывалась. И тут выясняется, что показать нечего: в сервисе рассылок есть адрес и дата добавления, а что человеку показывали в момент подписки и ставил ли он галочку, никто не сохранил.
Эта история про то, что у рассылки два надзорных режима сразу, и закрывать нужно оба.
Какие законы касаются одного письма
| Вопрос | 152-ФЗ «О персональных данных» | ФЗ «О рекламе», ст. 18 |
|---|---|---|
| Что защищает | адрес как персональные данные | человека от навязанной рекламы |
| Что нужно получить | согласие на обработку адреса с целью «рассылка» | предварительное согласие на получение рекламы |
| Кто проверяет | Роскомнадзор | антимонопольная служба |
| Кто доказывает | оператор должен показать основание обработки | рекламораспространитель должен доказать, что согласие было |
| Штраф для компании | по ч. 2 ст. 13.11 КоАП от 300 до 700 тыс. ₽ | по ч. 1 ст. 14.3 КоАП от 100 до 500 тыс. ₽ |
Последняя строка неприятна тем, что суммы складываются: одна и та же рассылка может стать поводом и для одного, и для другого протокола. Подробнее про составы ст. 13.11 мы писали в разборе штрафов.
Почта сама по себе не всегда указывает на конкретного человека, но в подписной форме она почти никогда не живёт отдельно: рядом имя, телефон, история заказов, IP. Роскомнадзор в таких случаях считает адрес персональными данными, и спорить с этим на практике бесполезно. Исключения вроде дела «Арсенала» есть, но мы бы не строили на них маркетинг: что там решили и чего не решили, разобрано в отдельной статье.
Реклама или служебное письмо
Согласие на рекламу нужно не для каждого письма. Чек, подтверждение заказа, трек-номер, сброс пароля отправляются, потому что вы исполняете договор с клиентом. Для этого отдельной подписки не требуется.
Граница проходит по содержанию. Достаточно добавить в письмо о доставке круассанов баннер «а ещё попробуйте наш новый торт со скидкой», и письмо становится рекламным хотя бы частично. Отсюда простое правило, которое мы советуем всем:
- служебные письма шлите с одного адреса (например, orders@), маркетинг с другого (news@);
- в служебные письма не вставляйте акции, подборки и промокоды;
- если хочется допродавать, делайте это только тем, кто подписался на рекламу.
Бонус: почтовые сервисы реже отправляют служебные письма в спам, если домен не смешивает их с промо.
Как выглядит нормальная форма подписки
С 1 сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельно от других документов, а для рекламных рассылок нужно своё согласие. Значит, одна галочка «согласен со всем» под формой заказа больше не работает.
Рабочий вариант для формы на сайте:
- Поле для почты, при желании поле для имени. Больше ничего не спрашивайте, если не будете этим пользоваться.
- Чекбокс, который по умолчанию пустой. Текст рядом говорит, что именно человек получит: «Хочу получать письма с новинками и акциями пекарни». Без формулировок вроде «и иные материалы на усмотрение компании».
- Ссылка на текст согласия (что за данные, зачем, как долго, как отозвать) и на политику обработки персональных данных.
- Кнопка, которая не отправляет форму без галочки.
Если подписка встроена в оформление заказа, галочка на рассылку стоит отдельно от галочки на обработку данных для доставки. Как составить сам текст согласия, мы подробно описали в статье про согласие отдельным документом.
Двойное подтверждение
Схема простая: человек ввёл адрес, получил письмо «подтвердите подписку», нажал на ссылку. Только после этого адрес попадает в базу.
Российский закон такого шага не требует. Мы всё равно советуем его включать, и вот почему:
- клик по ссылке из письма доказывает, что адрес принадлежит тому, кто подписался;
- чужие и выдуманные адреса не попадают в базу, жалоб меньше;
- у вас появляется ещё одна запись в журнале: дата, время, факт подтверждения.
В большинстве сервисов рассылок это включается настройкой списка.
Что хранить на случай жалобы
Вернёмся к пекарне. Чтобы выиграть спор, ей нужно было иметь под рукой:
- дату и время подписки;
- источник: какая форма, на какой странице;
- текст согласия в той версии, которая висела на сайте в тот день;
- факт, что галочку поставил сам человек;
- отметку о подтверждении по ссылке, если двойное подтверждение включено;
- IP-адрес, если вы его фиксируете и это указано в политике.
Самое частое слабое место здесь текст согласия. Сервис рассылок помнит дату, но не помнит, что было написано возле чекбокса полгода назад. Поэтому при каждой правке формулировки сохраняйте старую версию с датой, хотя бы в отдельном файле.
Держите эти записи, пока человек в базе, и какое-то время после отписки: жалоба может прийти и позже.
Отписка
В каждом рекламном письме должна быть понятная ссылка «отписаться». По закону о рекламе после отказа рассылку нужно прекратить немедленно, так что не тяните с этим неделями из-за ручной выгрузки.
Что считаем нормальной отпиской:
- один клик, без входа в личный кабинет и без капчи;
- опрос «почему уходите» можно показать, но он необязательный;
- отписавшийся адрес помечается в стоп-листе, а не просто удаляется. Иначе он вернётся в базу при следующем импорте из CRM.
Типичный провал выглядит так: человек отписался весной, а осенью маркетолог загрузил «всех клиентов за год» в новую рассылку. Отказ при этом никуда не делся, и письмо снова уходит без согласия.
Ещё одна деталь: отписка от рекламы обычно означает и отзыв согласия на обработку адреса для этой цели. Если других оснований хранить адрес нет, после отзыва данные уничтожают в срок до 30 дней.
Три сценария, где обычно ошибаются
Старая клиентская база. Школа английского годами собирала почту учеников для расписания и счетов. Запускать по ней рекламную рассылку нельзя: адреса давали для другой цели. Честный путь: одно письмо с приглашением подписаться и с понятной кнопкой согласия. Одно, а не серия напоминаний. И на будущее отдельная галочка в анкете ученика.
Купленная или «подаренная» база. Тут нарушены оба закона сразу: нет согласия на обработку адресов и нет согласия на рекламу. Плюс домен быстро попадает в чёрные списки почтовиков, и перестают доходить даже чеки.
Письма партнёров. Студия йоги договорилась с магазином ковриков и разослала его акцию своим подписчикам. Подписчики соглашались получать письма студии, а не магазина. Если партнёрские материалы в планах, это надо написать в тексте согласия заранее или собрать отдельное согласие.
Чек-лист перед запуском рассылки
- Служебные и рекламные письма разделены по адресам и содержанию
- В форме отдельная пустая галочка именно на рассылку
- Есть текст согласия с целью, перечнем данных, сроком и способом отзыва
- В политике обработки ПДн рассылка указана как цель, названы сервис рассылок или категории получателей
- Включено двойное подтверждение
- Журнал подписок хранит дату, источник и версию текста согласия
- Ссылка отписки в каждом рекламном письме, отказ срабатывает сразу
- Стоп-лист проверяется при каждом импорте адресов
Если на сайте ещё нет политики и отдельного согласия, их можно взять в комплекте документов по 152-ФЗ: там рассылка учитывается как отдельная цель, а согласие оформлено отдельным документом, как теперь требуется.